第73届戛纳国际创意节已于6月尾正式落下帷幕。

今年，共有20,050件作品参赛。其中，10%的参赛作品来自品牌方，独立参赛作品占所有参赛作品的近三分之一。

中国大陆Ogilvy凭借作品《VIAGRA BLUE BRANDS》斩获医药狮金狮与公共关系狮铜狮；
TBWA凭借作品《THE YANGZHOU QIAO BEI MUSICAL SUITE》斩获音频与广播银狮；
THE NINE凭借作品《FASCINATING》斩获行业工艺铜狮；
来自HAVAS的新生代创意人荣获本届戛纳幼狮金奖。

戛纳还首设Creative Brand Lion（创意品牌狮），
接下来我们分四期，为大家一一介绍本届戛纳国际创意节的全场大奖，共计10个赛道34件作品。

【Brand 品牌】

Creative Brand Lion 创意品牌狮

Brand：ABINBEV
Agency：ANHEUSER-BUSCH INBEV

CRESTIVITY AT SCALE

戛纳国际创意节首设Creative Brand Lion（创意品牌狮），该奖项不设金、银、铜，旨在表彰能够将创意融入企业文化、组织体系和运营机制，并持续产出高质量创意推动商业增长的品牌。

首届获奖者是AB InBev以及Mastercard，其中AB InBev（百威英博）的《CRESTIVITY AT SCALE》斩获全场大奖。

 

【Classic 经典】

Audio & Radio 音频与广播

Brand：HYUNDAI PUERTO RICO
Agency：BBDO

科基树蛙提示音计划
COQUÍ ALARMED

（视频位置）

让游客觉得烦人的蛙叫，却是本地人的心头好。

Hyundai（现代汽车）与BBDO在Puerto Rico（波多黎各）联合当地大型汽车租赁公司进行合作，将科奇树蛙的叫声变为汽车的门锁提示音，在游客每一次开关门的同时都能听到代表当地文化的声音。

创意的来源是文化冲突。一位游客在波多黎各旅游时，因厌烦科奇树蛙的叫声，于是在Reddit（论坛网站）发帖询问“如何杀死科奇树蛙”。这一发帖引发了当地人的愤怒，对于他们来说科奇树蛙是本地文化的代表，游客的发言对于当地人无疑是一种冒犯。《COQUÍ ALARMED》正是现代汽车看到这一现象后，决定帮助游客了解科奇树蛙、体验当地特色文化所创作的作品。

 

Film 电影

Brand：CLAUDE
Agency：MOTHER

我能快速弄到6块腹肌吗？
CAN I GET A SIX PACK QUICKLY?
（视频位置）

讽刺这事，只有人干才有那刻薄到让人又爱又恨的味儿。面对OpenAI宣布在ChatGPT中植入广告的举措，竞争对手Anthropic在超级碗期间投放了四支真人广告进行“贴脸开大”。
广告精准讽刺了AI广告定制化投放的潜在逻辑：通过模拟用户与AI的对话，在给出“正确的废话”式建议后，根据用户画像，如恋母情结、不自信等，强行植入荒诞广告。它们不仅微笑倾听+肯定迎合，而且在给出答案前还不忘思考2-3秒，让你觉得它真的在思考。
这个套路，精准拿捏了用户对AI的心理预期，以刻薄又真实的幽默感引发共鸣。更让OpenAI CEO连夜发文回应。

Outdoor 户外

Brand：MERCADO LIVRE
Agency：GUT

条形码
FIELD BARCODE

（视频）

巴西圣保罗的Pacaembu体育场刚刚完成翻新，然后电商平台Mercado Livre拿下这座体育场的冠名权。在体育场重新开放后的首批比赛里，他们把草坪改造成一个长达104米，可以完全扫描的条形码。在比赛直播中，观众可以直接从电视屏幕上扫描这个条形码，可以立即获得25%的购物券折扣。
这个创意产生了53,000张优惠券的使用记录。让Mercado Livre上的用户会话次数增加了7%，并直接带来了178万美元的销售额。覆盖了37种媒体形式，吸引了来自巴西25个州中813个城市的观众。

Print & Publishing 印刷与出版

Brand：HEINZ KETCHUP
Agency：RETHINK

看起来熟悉吧
LOOK FAMILIAR？

（视频）

吃薯条配番茄酱，天经地义。而亨氏却发现一件奇妙的事情——全世界都在用的薯条包装，形状居然跟亨氏的logo长得一模一样。
为此与代理商Rethink联手，发起一项亨氏绝对独有的活动"LOOK FAMILIAR？（看起来眼熟吧）"，旨在强化薯条与亨氏番茄酱的绑定关系，传递“薯条不配亨氏番茄酱就少了灵魂”的品牌主张。

活动同步在8个市场上线，包括但不局限于户外广告，印刷。亨氏还跟与外卖平台合作，点薯条即享亨氏番茄酱半价。至此，亨氏用一个简单的洞察，点燃了全球讨论——“亨氏与薯条天生一对”，这也证明：真正有标志性的品牌，其实已经渗透在我们日常的每一个小细节里，甚至在你自己都没意识到的时候。